汽车品牌忠诚度和回购率是两项十分重要的指标,J.D. Power以购买与先前相同品牌的车主百分比为品牌忠诚度指标,最近给出了美国汽车品牌的忠诚度排名,究竟哪些汽车品牌是美国消费者最愿意回购的呢?

至今我还清晰记得,2013年那会儿观致的第一款车型——观致3,在日内瓦车展上全球首发。流畅的车身线条,意气风发的模样,一看就是大师手笔,再加上“混血”的身世,让当时业内的各位同行也对它寄予了厚望。

文 宋一行

观致(庆祝广州疫情防控取得阶段性胜利):我是最安全的自主品牌,为何却卖得最惨淡

1. 斯巴鲁 61.8%

什么“德国设计,领先工艺”、“ENCAP碰撞五星标准,最安全中国品牌”等等赞美言辞,大家毫不吝啬。似乎都认为观致能把“中国品牌”,拔高至全新的高度。至07年观致成立,至今也有10个年头了,不但事与愿违,观致车在街上的能见度甚至比劳斯莱斯还要低。

观致:我是最安全的自主品牌,为何却卖得最惨淡

从2013年开始算,至今观致累计亏损已经超过60个亿,要不是“奇瑞爸爸”给它紧急输血,观致上上下下怕是连工资也发不起了。

为什么观致会落得如此尴尬局面?

斯巴鲁在国内较为小众,但它的操控性能、越野能力赢得了许多美国消费者的青睐。斯巴鲁以61.8%的回购率排在榜首,也就是说61.8%的车主在购买第一辆斯巴鲁后,还会继续购买该品牌车型。

J.D. Power 2021美国汽车品牌忠诚度TOP10

这份榜单的头三名都是日系车,斯巴鲁已是第三年拿下冠军,由此可见美国消费者的购车理念:既要有优秀的燃油经济性,又要有不错的驾驶操控乐趣。

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2. 丰田 61.1%

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丰田凭借经久耐用在美国广受青睐,从大排量皮卡长期占据美国销量排行榜前几名就能明显看出,美国消费者更偏向把汽车当工具。

我分析有3大主要原因。1:定位不准,也是最主要原因。你以为自己拥有外国血统,美颜盛世,价高合理,然而消费者根本不认同。2:卖车初期就没搞好销售渠道、公关宣传,自诩的性能优势、安全优势消费者根本体验不到。3:产品质量不明,售后网络不健全,没给消费者提供足够的购买信心。

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无论在紧凑型轿车、紧凑型SUV还是皮卡领域,丰田都有着产品力极强的产品,正印证了那句经典的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”。丰田能够荣获忠诚度排行榜第二也很容易理解了。

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3. 本田 59.3%

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作为日系三杰,本田历来都有着“买发动机送车”的光荣传统。虽说本田在动力、操控等方面比丰田更有优势,但是在稳定性方面略逊一筹,之前的“机油门”事件更是让本田经历了一段时间的销量“滑铁卢”。

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幸而本田在产品线上早有布局,在7座SUV市场有一款口碑不错的Pilot车型,曾购置本田小车的车主可以继续回购开启人生的“新篇章”。

4. RAM 56.8%

皮卡文化的兴盛是RAM得以排到汽车品牌忠诚度排行第四的重要原因。RAM是道奇的皮卡品牌,该品牌一直将福特猛禽系列视为竞品。

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RAM车型后面的数字代表了它的载重能力,如常见的RAM 1500,即载重量在750千克左右。美国的皮卡主要集中在道奇RAM、雪佛兰Siverado以及福特F系列,因此换购同品牌的比例自然要比海量的轿车品牌来得高。

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5. 福特 53.9%

美国福特的品牌忠诚度大部分来自福特皮卡的贡献。美国消费者也坦言,相对于福特的轿车而言,皮卡显然做得更对胃口一些。

所以其实观致3、观致5 SUV的设计、性能和现今的国产品牌车型相比都不差,但是早期推出的它们却都是销量惨淡。观致全系车型,在2016年的销量才24188台,这是什么概念呢?就相当于那些一线国产品牌一款热销车型的月销量。起点越高,摔得越疼,观致能不亏损吗?

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对于美国这样一个油价低廉的发达国家,品质过硬再加上出色的装货能力才是买车的基本需求。因此,Land Cruiser、福特F-150、Sequoia等车才会经久不衰,成为销量榜单上的常客。

投机取巧,难以翻身

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6. 起亚 52.2%

起亚最近在美国的风头正劲,旗下的全新索兰托被多家美媒评选为年度车型。无论是2.5T涡轮增压的动力配置还是彻底变革的外观造型都赢得了美国消费者的认可。

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注员工薪水的观致,当然连新车的研发成本也掏不出来,为了想办法推出一台新车,竟然动起了汽配城改装的想法。

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忠诚度方面,超过50%的回购率也说明了消费者对这个韩国品牌的认可程度,买过起亚汽车的美国消费者有一半以上会再次回购起亚的产品。比起中国市场,起亚在美国市场的布局与营销明显更为用心。

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7. 现代 51.0%

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在观致3的基础上,升高离地间隙,全车围个黑色防刮塑料,加个尾翼,把C柱贴黑,改个听起来很“性能”的名字——观致3 GT,一台跨界SUV就大功告成了。嗯,新车被报道了,关注观致的人彻底失望了。

韩系车不像日企那样早早地耕耘美国市场,用“野蛮生长”来形容他们再恰当不过。现代旗下的伊兰特在今年打破了卡罗拉和思域等日系车品牌对紧凑型轿车市场的垄断。

换标瑞虎7 SUV

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万万没想到,观致竟然又推新车了,而起这次更有诚意,不走“改装”套路了,就是这款命名为“Model Young SUV”的SUV......新车将会在成都车展上正式亮相。

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美媒对新伊兰特的评价是“尽管性价比高,但伊兰特没有牺牲行驶品质,它的底盘特别扎实,无论厚重感还是滤震性都无可挑剔。”对于现代和起亚来说,它们能够超越不少美国本土品牌,这本身就是进口品牌最大的成功。

8. 雪佛兰 49.2%

很明显,观致依然没走出困境,新车研发还是求助奇瑞爸爸,拿来瑞虎7的平台,前脸造型改改,换上观致车标,新车大功告成。

作为本土品牌,在品牌忠诚度排行榜的排名仅为第八,且回购率低于50%,已经属于中等偏下的成绩了。但若拿雪佛兰的销量来看,雪佛兰在美国本土的销量并不差。也就是说,购置雪佛兰的车主大部分是第一次购车的消费者。

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而在需要换车时,超过50%的消费者转而投向了其他品牌的怀抱。造成这种状况的很大一部分原因归结为雪佛兰并没有多少高端车型可供选择。购置Silverado的消费者不太可能再买一辆雪佛兰Traverse,这种尴尬局面不仅仅是雪佛兰,也是整个通用集团所需考虑的问题。

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9. 马自达 46.7%

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前脸稍作更改后,确实更具运动感。尾灯组造型与瑞虎7保持一致,但内部结构根据观致车型重新调整,并加入LED灯源。

观致:我是最安全的自主品牌,为何却卖得最惨淡

别看这次马自达仅仅排在第九位,与前三的日系品牌相差甚远,但实际上马自达已经实现了自我的突破。在2017年,马自达在同样的一份忠诚度排名中,回购率仅为39%,远低于平均水准。

内饰设计几乎照搬,不同的地方仅在于方向盘车标,换挡杆周围的按键分布以及储物格有所调整。座椅缝线似乎更加讲究,看起来更注重质感处理。

J.D. Power 2021美国汽车品牌忠诚度TOP10

在品牌将魂动设计以及第二代创驰蓝天技术逐步搭载到旗下各产品后,美国消费者们对这个崇尚操控的品牌的观感在实际体验中有了明显的好转,回购率提升到46.7%就是最好的佐证。

观致:我是最安全的自主品牌,为何却卖得最惨淡

毫无疑问,Model Young SUV将提供与瑞虎7相同的1.5T+6MT、1.5T+6DCT两种动力系统。其中手动挡车型的最大功率为152Ps,峰值扭矩为205N·m;自动挡(6速双离合)车型的最大功率为147Ps,峰值扭矩为210N·m。

如何重获竞争力?

10. 大众 46.0%

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从股权架构来看,观致汽车是奇瑞和以色列量子集团共同出资组建的,有外资进入,就是不争的合资品牌,其实大家心里也都清楚是怎么一回事。偏偏观致就把这一点看作是自己不一样的烟火,傲娇的性格让自己的车型定价,比其他正儿八经的合资品牌对手还要高。

观致:我是最安全的自主品牌,为何却卖得最惨淡

好,那对于观致的这款新车该怎么看待呢?论设计感,在国产车型中属于优秀,论性能属于主流,论逼格起码比奇瑞车标高出一些。竞争力是存在的,就看观致是否不再自视过高,认清自我,给出一个有诚意的价格,再看这款换标产品能否助观致脱离困境。

大众品牌去年并未在TOP10的行列,今年能够挤进TOP10绝非易事。大众品牌并没有一款走量的皮卡来迎合北美市场,美国消费者对大众也完全没有所谓的“情怀加持”,因此,这份忠诚度榜单更为真实。

毕竟竞争,不是你高高在上,就能让消费者买账的。J.D. Power 2021美国汽车品牌忠诚度TOP10

其实大众在美国卖得差并非由于它的产品力弱,而是因为拥有“德国户口”的大众不得不考虑欧盟制定的排放标准,其产品多采用小排量涡轮与混动系统,而这正好与能享用相对便宜的油价的美国消费者的需求相悖。

J.D. Power 2021美国汽车品牌忠诚度TOP10

更多品牌忠诚度数据:

日产 43.7%;JEEP 41.5%;GMC 39%;别克 32.3%;三菱27.7%;MINI 27.5%;道奇 17.9%;克莱斯勒 14.6%